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Habilidades de investigación

ACTIVIDADES ACTIVIDAD RESUELTA Si el director de marketing le dice al investigador: 'Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas', el investigador obtendrá mucha información innecesaria e incluso puede no obtener la que realmente se necesita. Por otra parte, si el director de marketing le dice 'Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en los vuelos de largo recorrido que estén dispuestos a pagar 20 euros por realizar una llamada telefónica aérea, de forma que la empresa pueda alcanzar su punto muerto', estará haciendo una definición demasiado estrecha. El investigador le podría contestar: ¿Por qué tiene que ser el precio 20 euros? El nuevo servicio podría atraer nuevos pasajeros, incremento que habría que considerar, aunque no hicieran llamadas telefónicas. Muchos viajeros podrían volar en European Airlines sólo por el hecho de saber que hay un teléfono a bordo, aunque no lo utilizaran. Los dos directores continuaron avanzando en el problema y surgió una nueva pregunta.  Si el nuevo servicio tuviera éxito, ¿en cuánto tiempo lo copiarían otras líneas aéreas?.   La historia de la competencia en el marketing de líneas aéreas está llena de ejemplos de nuevos servicios que se copiaron tan rápidamente por la competencia que nadie obtuvo una ventaja competitiva sustancial. Por tanto, es importante estimar el valor de ser el primero y por cuánto tiempo será sostenible.   SOLUCIÓN Ambos directivos llegaron a un acuerdo para definir el problema de la siguiente forma: ¿Creará el ofrecimiento en servicio telefónico aéreo suficiente preferencia y beneficio marginal para la compañía European Airlines que justifique su coste frente a otras alternativas de inversión que podría realizar la empresa?" Posteriormente acordaron llevar a cabo objetivos más específicos de investigación. ¿Cuáles son las principales razone por las que los pasajeros realizarían llamadas telefónicas en vuelo en lugar de hacerlas después del aterrizaje? ¿Qué tipo de pasajeros desearía con mayor probabilidad hacer estas llamadas? ¿Cuántos pasajeros en un vuelo típico de larga distancia efectuarían probablemente llamadas y cómo se vería afectado este número por el precio? ¿Cuál sería el precio óptimo? ¿Cuántos nuevos pasajeros escogerían volar con European Airlines como consecuencia de este nuevo servicio? ¿Qué añadiría este nuevo servicio a la imagen de European Airlines? ¿Cuál es la importancia relativa de otros factores tales como la frecuencia de vuelos, alimentación y manipulación de equipajes en la elección de una línea aérea y cuál es la importancia relativa del servicio telefónico en relación con dichos factores.   OTRAS ACTIVIDADES PROPUESTAS Seleccionar una categoría de productos y proceder a diseñar y comentar las etapas de un estudio de investigación. Consultar diversas fuentes de información secundaria que permitan un análisis preliminar de la categoría de productos seleccionada. Emplear la técnica o combinación de técnicas de investigación cualitativas que estime oportunas y proceder a diseñar su aplicación y contenido a la categoría de productos seleccionada. Comentar los resultados obtenidos e indicar la utilidad de este tipo de técnicas en fases posteriores de un estudio de investigación. Utilizar la metodología de encuestas y proceder a diseñar su aplicación a la categoría de productos seleccionada. Proponer un diseño del informe final a llevar a cabo.